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廣告“以人為本”
作者：劉悅坦 時間：2008-4-25 字體：[大] [中] [小]
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“美國最受公眾喜愛的未來學家”)阿爾文·托夫勒曾經(jīng)提出過著名的“三次浪潮”學說。托夫勒認為，人類發(fā)展史上的第一次浪潮產(chǎn)生于約公元10000年以前，其劃時代的意義在于人類脫離了原始的游牧狀態(tài)，進入農(nóng)業(yè)文明時代。第二次浪潮始于18世紀，以工業(yè)革命為契機，人類從此進入工業(yè)社會。第三次浪潮是人類的又一次大變革，這就是我們所說的“信息時代”，信息技術和社會需求成為它發(fā)展的強大動力，整個世界由此融為一體。
從西方廣告理論的發(fā)展軌跡來看，20世紀西方廣告理論的發(fā)展卻經(jīng)歷了四次重大轉(zhuǎn)型，也造就了20世紀西方廣告史上的“四大浪潮”。那就是“生產(chǎn)者本位”的廣告浪潮、“廣告人本位”的廣告浪潮、“消費者本位”的廣告浪潮和“利益關系人本位”的廣告浪潮。每一次浪潮，廣告理論都在對前一理論的顛覆中完成自己脫胎換骨的“新生”，但廣告理論自身也在一次次的顛覆中淹沒在自己制造的浪潮中。
第一次轉(zhuǎn)型：生產(chǎn)者本位
——廣告賣點和產(chǎn)品特點
西方廣告史上幾乎所有的著名廣告大師和精彩廣告案例都集中在20世紀。20世紀的廣告，已經(jīng)涵蓋了迄今為止西方經(jīng)典廣告理論的全部。
20世紀以前的西方廣告，還談不上理論和技巧，基本都是直截了當?shù)摹案姘住薄?0世紀20年代，西方廣告史發(fā)生了第一次重大轉(zhuǎn)型——廣告由直白淺陋的吆喝、叫賣向講求產(chǎn)品特點的推銷術轉(zhuǎn)型，這造成了20世紀西方廣告史上的第一次浪潮：以生產(chǎn)者為本位的廣告浪潮。這個時期，廣告關注的中心是生產(chǎn)者及其產(chǎn)品。這一浪潮時間跨度很大，主要的代表性理論是20世紀20年代約翰·肯尼迪提出的“廣告是印在紙上的推銷術”[2](p46)理論、霍普金斯提出的“預先占用權”[3](p66)理論、20世紀40年代羅瑟·瑞夫斯提出的“USP理論”[4](p26)、50年代李奧·貝納提出的“產(chǎn)品與生俱來的戲劇性” [5](p27)理論等。甚至直到今天，尋找產(chǎn)品特點仍是廣告訴求的一個重要方面。例如“樂百氏純凈水27層，層層凈化”、“農(nóng)夫山泉有點甜”等廣告。
20世紀20年代，當時美國最大的廣告公司——羅德暨托馬斯廣告公司的約翰·肯尼迪首先提出了“廣告是印在紙上的推銷術”的觀點。一掃過去廣告粗淺直接的“告白”方式，開始從技術上探討廣告的推銷功能。所謂“印在紙上的推銷術”就是要求廣告不僅說明“這里賣什么”，更要說服消費者“為什么要買這里的東西”。這是尋找產(chǎn)品“特點”的科學派廣告的開端。同樣身處羅德暨托馬斯廣告公司的另一位廣告大師霍普金斯在“推銷術”的基礎上提出了的“預先占用權”理論。所謂“預先占用權”理論，在霍普金斯看來就是“如果誰能找到該行業(yè)具有普遍意義的產(chǎn)品特征并首先使用它，誰就得到了‘預先占用權’”。[3](p69)這一理論的完美注腳就是“喜力滋”啤酒的廣告：“我們的啤酒瓶子是真正用蒸氣清洗過的。[3](p36)”在此基礎上，20世紀40年代，美國達彼思廣告公司的羅瑟·瑞夫斯提出了著名的“USP理論——獨特的銷售主題”。“USP理論”集中表現(xiàn)為以下三點：“一，它必須向受眾陳述一個產(chǎn)品的特點； 二，這個特點必須是獨特的；三，它必須能引起銷售。”[4](p89)
在這里，有必要指出：長期以來學界把“預先占用權”與“USP理論”混為一談或者僅僅認為“USP理論”比“預先占用權”更豐富和完善，因此，一談到“產(chǎn)品特征”就用“尋找產(chǎn)品的USP”來代替。其實，二者之間有著深刻的區(qū)別，絕不是一個“產(chǎn)品特點”所能概括的。
作為尋找“產(chǎn)品特點”的早期理論，20世紀20年代提出的“預先占用權”理論其實并沒有真正找到“產(chǎn)品特點”，而20世紀40年代才出現(xiàn)的“USP理論”則真正找到了“產(chǎn)品特點”。這倒不是說霍普金斯的水平不如羅瑟·瑞夫斯，而是兩種理論提出的時間和當時的市場環(huán)境不同。
在霍普金斯時代，社會生產(chǎn)力還相對低下，市場上可供選擇的產(chǎn)品較少，而產(chǎn)品之間的區(qū)別就更小。因此，“預先占用權”所要尋找的“產(chǎn)品特點”其實是一種同類產(chǎn)品都具有的“公共屬性”。例如，“喜力滋”啤酒用蒸汽清洗瓶子，其實別的品牌的啤酒也是如此，因為不用蒸汽清洗，殘留在啤酒瓶中的細菌就會發(fā)酵，再灌入新啤酒就會變酸，無法飲用。這本是所有啤酒廠的一個共同的行業(yè)行為，但是普通消費者卻不知道。因此，霍普金斯才在這一點上玩弄把戲，借助消費者處于信息不對稱的“閉塞”位置的特點把一個“公共屬性”當成自家的“獨門秘技”，這就是“預先占用”。因為一旦你搶先說了，大家就會認為這是你獨家的“產(chǎn)品特點”�？梢�，“預先占用權”作為一種廣告理論所涉及的“產(chǎn)品特點”其實是一種產(chǎn)品在沒有“特點”的情況下無中生有的廣告“賣點”。而羅瑟·瑞夫斯的“USP理論”則是一種真正尋找“產(chǎn)品特點”的廣告理論。如“只溶在口，不溶在手” [4](p43)的M&M巧克力豆、“含有兩萬瓣濾凝氣瓣” [4](p76)的“總督”牌香煙等等。
其實，如果從真正從廣告理論角度講，我倒認為“預先占用權”比“USP理論”更勝一籌。如果說“USP理論”僅僅找到了產(chǎn)品特點，那么“預先占用權”在產(chǎn)品沒有“特點”的情況下“創(chuàng)造”出了產(chǎn)品“賣點”，這就更符合廣告的本質(zhì)。另外，“預先占用權”以廣告的絕對真實給消費者制造了絕對錯覺，當霍普金斯說“我們的啤酒瓶子是真正用蒸氣清洗過的”的時候，消費者自然會產(chǎn)生“別的牌子的啤酒瓶子都沒有用蒸氣清洗過”的錯覺，這就會讓消費者產(chǎn)生“排他性”的品牌忠誠。如果除去廣告?zhèn)惱砩系目紤]，“預先占用權”可謂真正體現(xiàn)了廣告攻心的玄機�？梢�，很多時候“廣告賣點”比“產(chǎn)品特點”需要更多的創(chuàng)造性，也能發(fā)揮大的作用。
讓我們蕩開一筆，把目光暫時轉(zhuǎn)向中國當代廣告史。很多著名的廣告主之所以在一夜之間“墻魯灰飛煙滅”，就是因為沒有參透“預先占用權”的玄機。例如輝煌一時的“秦池”�！扒爻亍毕s聯(lián)央視“標王”后，名氣飆升，銷量以幾何數(shù)字上升，“秦池”在此基礎上提出了15億元的驚人的年銷售額。對此，《經(jīng)濟參考報》四個記者產(chǎn)生懷疑：“秦池”作為一家縣級酒廠何以能有如此巨大的生產(chǎn)能力？明察暗訪之后，“秘密”終于曝光：“秦池”從四川等地購進大量散裝白酒加上本廠原液進行“勾兌”，再以“秦池”的商標出售。于是，一則《秦池大量勾兌白酒出售》的消息在各大媒體公開，但是“秦池”沒有任何反應，因為在“秦池”看來，勾兌是白酒行業(yè)內(nèi)的公開操作，不僅我們勾兌，任何一家白酒廠家都勾兌，這有什么可辯解的？但要命的是大多數(shù)消費者不知道這一點。在他們看來，“勾兌”就等于“造假”，于是，“秦池大量勾兌白酒出售”的信息傳到消費者頭腦中便被加工成了“秦池大量制造假酒出售”。從此，“秦池”的銷量一落千丈。同樣是“預先占用權”，“蒸汽清洗”這一行業(yè)“公開操作”被“喜力滋”啤酒“預先占用”，成了其品質(zhì)保證的“獨門秘籍”；同樣，“勾兌”這一行業(yè)“公開操作”被“秦池”“預先占用”，也便成了其“洪水猛獸”般的“獨家特點”。
行為至此，相信您足可以看出“樂百氏27層，層層凈化”和“農(nóng)夫山泉有點甜”兩句廣告語在宣傳“產(chǎn)品”方面各自的側重點。
其實，無論是偏重“產(chǎn)品怎么造”的“USP理論”，還是偏重“廣告怎么說”的“預先占用權”，其著眼點都在賣方市場，還都是一種“生產(chǎn)者本位”的廣告理論。
第二次轉(zhuǎn)型：廣告人本位
——廣告理論和廣告實踐
20世紀西方廣告理論的第二次轉(zhuǎn)型發(fā)生在50年代，標志是廣告創(chuàng)意和策劃浪潮的興起。
歷史發(fā)展到20世紀50年代，隨著社會生產(chǎn)力的進一步提高，產(chǎn)品變得越來越豐富，而產(chǎn)品之間的差異也變得越來越難以分辨，因此，尋找產(chǎn)品特征作為廣告訴求點開始變得困難。同時，隨著廣告自身的發(fā)展，大批廣告人開始意識到做廣告并不能完全附著在產(chǎn)品上，而應該發(fā)揮廣告人自身的主觀能動性，從創(chuàng)意和策劃的角度來張揚廣告人的創(chuàng)造精神，因為廣告畢竟是一種充滿創(chuàng)造性的智慧產(chǎn)業(yè)。因此，從20世紀50年代開始，創(chuàng)意和策劃開始為越來越多的廣告人所重視。這就形成了20世紀西方廣告史上的第二次浪潮：廣告人本位的廣告理論。這次浪潮的最高峰集中在20世紀五、六十年代，70年代之后，隨著定位理論的提出，以創(chuàng)意作為廣告追求目標的浪潮逐漸衰退。
“創(chuàng)意時代”可謂是廣告史上最熱鬧的“戰(zhàn)國”時代。群雄并起，亂世爭鋒。迄今為止西方廣告史上最震撼人心的廣告創(chuàng)意和策劃大都出自這個時期。美國廣告界不僅出現(xiàn)了大衛(wèi)·奧格威、威廉·伯恩巴克和李奧·貝納等“創(chuàng)意三大旗手”，還出現(xiàn)了喬治·格里賓、喬治·路易斯等一大批策劃奇才。他們?yōu)槲覀兞粝铝恕皠谒谷R斯轎車”、“海塞威襯衫”、“大眾金龜汽車”、“埃飛斯出租汽車”、“萬寶路”、“箭牌襯衫”等一大批廣告史上永垂不朽的經(jīng)典案例。
創(chuàng)意的特點是“實戰(zhàn)”，而不是學院派的理論研究。這就造成了當時的廣告大師們自己并不明白而學界也長期忽視的一個問題：為什么在“創(chuàng)意時代”，廣告理論與廣告實踐會出現(xiàn)如此尖銳的自相矛盾或張冠李戴現(xiàn)象。
我們就以最負盛名的“創(chuàng)意三大旗手”為例分析。
作為“廣告教皇”，大衛(wèi)·奧格威可謂有著超前的廣告思維。在創(chuàng)意時代他就已經(jīng)提出了“品牌形象”理論，認為任何廣告都應該是對品牌建設的長期投資。其實，“品牌形象”建設的長期性，就已經(jīng)決定了以塑造品牌為目的的廣告必然是一種“遲效性”的廣告，在這個意義上說，大衛(wèi)·奧格威把廣告的核心功能定位在了“傳播”上，廣告的目的就是提醒、強化消費者對品牌的認知、感受和記憶，而不是“速效性”的銷售。但另一方面，大衛(wèi)·奧格威又宣稱：“我們做廣告的目的就是為了銷售，否則就不做廣告” [6](p25)（We sale or else）。從這個意義上講，大衛(wèi)·奧格威又把廣告的核心功能定位在直接“營銷”上。這不禁令人匪夷所思：廣告最核心的功能到底體現(xiàn)為追求短期內(nèi)的“銷售額”，還是對品牌形象的長期建設上？[7](P27)這種難以調(diào)和的“矛盾”卻巧妙地在以大衛(wèi)·奧格威為精神領袖的奧美公司那里結合起來：“我們的廣告會在短期內(nèi)迅速提升您產(chǎn)品的銷售量，并為您品牌形象的長期建設做出應有的貢獻。” [8](p125)
奧美這種抱著“魚”還要“熊掌”的做法，在中國本土遭遇了前所未有的“滑鐵盧”：為“奧尼”、“江中”等一系列本土品牌做的廣告大獲失敗，以至于廣州一家原本名不見經(jīng)傳的廣告公司“成美”跳出來，在《贏》周刊和《21世紀經(jīng)濟報道》等報刊發(fā)表了名為《不同于奧美的觀點》的系列文章，對“品牌教父”奧美的失敗案例進行了酣暢淋漓地揭露和批判。大家原本以為這將是一場有“戲”可看的大論戰(zhàn)，結果奧美卻在“別人打了你的左臉”之后毫無反應，是大度能容，還是無言以對？如果奧格威在世，不知他老人家會做如何感想。
在“創(chuàng)意三大旗手”中，威廉·伯恩巴克可謂才華橫溢。這位“廣告界的紳士” [6](p94)令“廣告教皇”大衛(wèi)·奧格威都肅然起敬。在看了伯恩巴克為大眾“金龜”汽車做的“想想小的好處”（Think Small）的廣告后，大衛(wèi)·奧格威喟然長嘆：“即使我活到100歲，也寫不出這樣的廣告�！�[6]( p 58)
超常的才華使得威廉·伯恩巴克立志要從藝術和情感的角度切入廣告。這位“藝術派”的廣告大師大張旗鼓地宣揚“我反對廣告是一門科學的說法” [8](p29)，認為創(chuàng)意是一種建立在情感基礎上的藝術。并提出著名的ROI理論，認為廣告創(chuàng)意最重要的是“相關性”、“原創(chuàng)性”和“沖擊力”。威廉·伯恩巴克在理論上極端排斥廣告調(diào)查，認為調(diào)查會使“創(chuàng)作動脈逐漸硬化” [8](p85)。但是在實際工作中，威廉·伯恩巴克卻“言行不一”，每做一則廣告，都會對產(chǎn)品進行深入細致的調(diào)查研究，不但發(fā)現(xiàn)了“埃飛斯在出租車行業(yè)只是第二位”，還“尋出了瓊的底細”，連大眾“金龜”汽車“儀表板下方放置雜物處的鍍鉻有點損傷”這樣的細節(jié)都逃不過伯恩巴克的眼睛。對伯恩巴克和大眾“金龜”汽車這種“打左燈向右轉(zhuǎn)”的方式，我們不禁也同樣迷惑：為何伯恩巴克總是在“藝術”派的大旗下沿著“科學”的方向昂首闊步？
該談談“創(chuàng)意三大旗手”中出名最晚的老頭子李奧·貝納了。
在“創(chuàng)意三大旗手”，李奧·貝納可謂處境尷尬，在奧格威和伯恩巴克分別占據(jù)了“科學派”與“藝術派”的大旗后，李奧·貝納似乎沒有了“旗號”。這也許就是為什么李奧·貝納熬到六十多歲才開始出名的原因吧。但是李奧·貝納的確有無愧于“創(chuàng)意旗手”的創(chuàng)意之處：當別人都爭相把自己的理論主張當作自己的區(qū)別標志時，李奧·貝納卻從地理位置方面把自己與其他對手區(qū)別開來——既然別的廣告公司都設在紐約的麥迪遜大道，那么自己的“地盤兒”就自然成為了自己的“旗號”，美其名曰：“芝加哥派”�？伞爸ゼ痈缗伞钡降资莻�什么“派”？除了“科學派”與“藝術派”的創(chuàng)意理論外，還剩下什么可供選擇？
但李奧·貝納自有一套。他既不把廣告當作科學，也不認為廣告是藝術，而是“返璞歸真”，認為做廣告就是尋找“產(chǎn)品與生俱來的戲劇性”。
在很長時間里，我一直不明白為什么李奧·貝納會在“萬寶路”香煙這樣一個極為超前的廣告策劃中尋找“產(chǎn)品與生俱來的戲劇性”并得出“產(chǎn)品是英雄”[5](P59)這樣的滑稽結論。
通過對廣告史的深入發(fā)掘，我才了解到“萬寶路”原本是一種女士香煙，一度因滯銷而停產(chǎn)，是李奧·貝納把“萬寶路”香煙重新定位成一種男子漢香煙并找到美國西部牛仔這一形象代言人才使得“萬寶路”在20世紀70年代成為世界第一品牌。但是，這樣一種“死過一回”的產(chǎn)品本身怎么會有“英雄”般的“與生俱來的戲劇性”呢？明明是李奧·貝納的重新策劃和定位才使“萬寶路”“起死回生”的呀。后來，我終于明白，李奧·貝納之所以從這個廣告策劃中得出“產(chǎn)品與生俱來的戲劇性”的矛盾觀點是因為李奧·貝納以自己的視線掩蓋了觀眾的視線。李奧·貝納以為自己知道“萬寶路”由“女”變“男”的經(jīng)歷，便以為消費者也都知道這一事實。其實，廣大男性煙民并不知道“萬寶路”還有“前生”，而且“前生”還是“女兒身”。消費者視野中的“萬寶路”從一開始粗狂的男性形象�！叭f寶路”以牛仔這一男性英雄的品牌形象和品牌定位征服了世界，李奧·貝納卻偏偏認為是找到了“產(chǎn)品與生俱來的戲劇性”。這就好比：一個叫“萬寶路”的孩子死了，李奧·貝納又從別處抱來一個孩子，并自欺欺人地對以前沒見過“萬寶路”的人說：這個孩子就是“萬寶路”
李奧·貝納是一個執(zhí)意要“伸手摘星”[10]( p113)的男人，但是在他的公司前廳最顯著位置上掛的“圖騰”卻是一個亮晶晶的“蘋果”，難道李奧·貝納也同樣自欺欺人地認為這就是他伸手摘來的“星”？
第三次轉(zhuǎn)型：消費者本位
——品牌“占位”和廣告“定位”
就像阿爾文·托夫勒提出的“第三次浪潮”一樣，20世紀西方廣告理論的“第三次浪潮”對廣告本身來講也是來勢最洶涌、影響最深遠的一次。同時，也是廣告在融入“整合營銷傳播”浪潮之前的最后“絕響”。
此時，廣告關注的中心終于在經(jīng)歷了“產(chǎn)品”和“廣告人”之后回歸到了廣告的出發(fā)點和歸宿——消費者——那里。
廣告以消費者為主要關注對象的轉(zhuǎn)型真正興起于20世紀70年代，標志是“定位理論”的提出。1969年，正當美國麥迪遜大道上的廣告精英們還在為廣告創(chuàng)意拼得死去活來的時候，兩個名不見經(jīng)傳的年輕廣告人艾·里斯(Al Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout)在美國《產(chǎn)業(yè)行銷》雜志上發(fā)表了一篇名為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》的文章，開始倡導“定位”這一廣告概念。在此基礎上，里斯和特勞特又對定位理論進行了十年的修正和完善，最終歸結為一本專著《廣告攻心戰(zhàn)略：品牌定位》[12]，于1981年正式出版。
2001年，在美國營銷協(xié)會舉辦的對20世紀營銷理論的評比中，“定位理論”一舉超過了瑞夫斯的“USP理論”、大衛(wèi)·奧格威的“品牌形象理論”以及麥克爾·波特的“競爭價值鏈” 理論甚至舒爾茨和科特勒構架的“整合營銷傳播理論”，最終被確定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。
在本文看來，“定位理論”最大的貢獻有兩點。第一：“定位”是一種真正的關于消費者的理論，它把廣告關注的中心由“生產(chǎn)者（產(chǎn)品）”或“廣告人（創(chuàng)意）”轉(zhuǎn)移到了“消費者”身上。第二：“定位”把“廣告”變成“窄告”，顛覆了以前“廣而告之”的傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/DIV>
其實，這兩點中的任何一點都足以引發(fā)廣告學界12級地震。就第一點來講，廣告關注的對象轉(zhuǎn)移到消費者，這在任何現(xiàn)代廣告操作中都是必須遵照的金科玉律。但是關于第二點，“廣告”向“窄告”的轉(zhuǎn)型，在不同的理解和接受中卻有了不同的“誤讀”。何謂“窄”，怎樣才能做到“窄告”？這卻是一個見仁見智的問題。
盡管里斯和特勞特是廣告人，但是它們并不沒有把“定位”當作一個廣告理論來闡釋的。但是當這一觀念傳到中國，卻被“廣告學”這一夾在傳播學和營銷學之間的原本沒有自己獨特理論基礎的“夾縫”學科一廂情愿地拿來當成了自己的“私房”理論。從此后，廣告學科好像是終于找到了自己專屬的理論話語。在里斯和特勞特之后，中國廣告界言必稱定位，“定位理論”也成了廣告人手中的一大法寶。
盡管里斯和特勞特是廣告人，但是它們并不沒有把“定位”當作一個廣告理論來闡釋的。但是當這一觀念傳到中國，卻被“廣告學”這一夾在傳播學和營銷學之間的原本沒有自己獨特理論基礎的“夾縫”學科一廂情愿地拿來當成了自己的“私房”理論。從此后，廣告學科好像是終于找到了自己專屬的理論話語。在里斯和特勞特之后，中國廣告界言必稱定位，“定位理論”也成了廣告人手中的一大法寶。
里斯和特勞特提出的“定位”在英文中的原文是：Positioning，翻譯成“占位”似乎更符合這個單詞的原意，但是翻譯者對Positioning一詞進行了有中國特色的處理，翻譯為“定位”。里斯和特勞特所說的“占位”，主要指的是讓產(chǎn)品信息在消費者頭腦中占據(jù)一個位置。但是，這種“品牌占位”來到中國，卻在傳播中已經(jīng)變成了真正的“廣告定位”。
具體來講，里斯和特勞特提出的品牌“占位”與我們理解中的廣告“定位”存在如下區(qū)別：
“占位”是動作動詞，強調(diào)搶占的動作。“定位”是狀態(tài)動詞，側重劃分的結果；
“占位”強調(diào)在消費者大腦中劃分不同階梯�！岸ㄎ弧眰戎匕严M者劃分為不同群體；
“占位”強調(diào)產(chǎn)品在消費者頭腦中的位置。“定位”側重廣告向什么樣的目標受眾說話；
“占位”強調(diào)占領消費者頭腦中的制高點�！岸ㄎ弧眰戎貐^(qū)分不同消費者的精確度；
“占位”要求舍棄無關的信息，追求品牌信息的單一�！岸ㄎ弧眰戎厣釛墴o關的受眾，追求目標受眾準確；
其實，無論是“占位”還是“定位”，都是一種選擇，選定自己想要的，排斥其他的。但是在面臨選擇時，“占位”和“定位”卻走向了不同的方向�！罢嘉弧边x擇了只說很少量的話，以便讓消費者記住這一簡潔信息�！岸ㄎ弧边x擇了只對很少量的人說話，以便節(jié)省“那一半廣告費”。
也許，正是從節(jié)省“一半廣告費”的目的出發(fā)，我國的廣告人才把Positioning當成“定位”，從而把“定位理論”當成支撐廣告學的“看家”理論，死死抱住，再也不肯撒手。正當廣告人為擁有了“真正”的廣告理論而沾沾自喜時，可廣告本身卻馬上就要在即將到來的第四次浪潮中被吞沒了。
第四次轉(zhuǎn)型：“利益關系人”本位
——“利益關系”與“非利益關系”
20世紀西方廣告理論的第四次轉(zhuǎn)型是整合營銷傳播理論的興起。
整合營銷傳播的英文名字是Integrated Marketing Communications，簡稱：IMC。IMC的核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。IMC一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。
其實，整合營銷傳播是一種關于市場的理論，它以對營銷和傳播的整合而突破了廣告的范疇，成為跨營銷理論和傳播理論的一種“橫斷理論”。一方面，在廣告的范疇內(nèi)，它比定位理論更進一步，提出“數(shù)據(jù)庫”這樣一個全新概念，不再停留在“定位”要求的什么樣的產(chǎn)品在什么樣的消費者頭腦中占據(jù)什么樣的位置上，而是把這些消費者的情況一一作了區(qū)別和記錄。在這個意義上，廣告就不再是一種大眾傳播的“一言堂”，而是一種的“面對面”的人際傳播。廣告在“窄告”基礎上終于完全達到了“一對一”溝通。應該說，這是一種最精確、最極端的“定位”。
另一方面，整合營銷傳播又遠遠突破了廣告的范疇。廣告作為一種“售前服務”，它的使命會因為消費者的“購買行為”而完成并中止，但整合營銷傳播卻強調(diào)通過售后服務以及和消費者的社交圈傳播，繼續(xù)維系和擴大廠商 與消費者的關系，舒爾茲把這叫做“關系營銷”(Relationship Marketing)
我們都知道，廣告都是做給目標受眾看的，廣告的目的就是把目標受眾變成消費者，而整合營銷傳播卻在目標受眾的基礎上提出了一個“利益關系人”的概念。這個概念不僅包括消費者，還包括員工、競爭對手在內(nèi)的所有可能與企業(yè)的市場營銷有正利益關系或負利益關系的有關人員。
在整合營銷傳播時代，單純的廣告在市場營銷中起到的作用開始減小，公關起到的作用越來越大，以至于當年定位理論的提出者艾·里斯開始認為“公關第一，廣告第二”。里斯立論的基礎在于：在當前的市場營銷界，隨著消費者消費心理的成熟，大家已經(jīng)越來越不相信廣告，因而廣告不能再擔負“塑造品牌”的重任，這一任務只能交給公關來完成。
其實，如果我們最后再次回到“以人為本”的角度，就會發(fā)現(xiàn)，在“利益關系人”這一似乎已經(jīng)包羅了市場營銷中一切人員的“大陣營”之外，還有一小撮與市場營銷沒有任何“利益關系”但又是市場營銷中必不可少的一部分人。本文把這些人命名為“非利益關系人”。他們主要是指新聞媒體人員和消費者中的“義務宣傳員”。里斯之所以認為大家現(xiàn)在不相信廣告，就是因為誰都知道廣告是企業(yè)出錢做的，廣告從媒體上購買的不僅是時間和版面，還有廣告內(nèi)容言說的權利。廣告是為企業(yè)及其產(chǎn)品說好話的，廣告與企業(yè)有著明顯的利益關系，有著明顯的價值偏向，大家自然傾向于不相信。如果對企業(yè)的宣傳是以新聞的方式出現(xiàn)，大家就會相信，因為新聞作為社會的“良知”和“公器”，其價值立場是中立的，是與企業(yè)沒有利益關系的。因此，“非利益關系人”說的話，我們就愿意相信，品牌價值也就會借助公共關系等“非利益關系”得以塑造。從“以人為本”的角度講，里斯的立論也就得到了最好的支持，但遺憾的是，里斯本人并沒有指出“非利益關系人”這一概念。話又說回來，這樣的“非利益關系人”在某種程度上也很難做到“價值中立”，因此，說到底，表面上的“非利益關系”還是骨子里的“利益關系”。
不過“整合營銷傳播”最終還是建立了具體到個人的“一對一營銷”和包羅萬象“利益關系人”概念，這就像數(shù)碼相機以其絕對精確的“數(shù)字”技術和高達數(shù)百萬的“像素”容量徹底化解了傳統(tǒng)相機——廣告——追求的無論是“寬告”還是“窄告”的“模擬”狀態(tài)。這就使得廣告終于在自身制造的一次次“顛覆”中被第四次浪潮被徹底吞沒。但是這并不意味著宣告廣告使命的結束，它終結的只是唯廣告馬首是瞻的“廣告神話”。這就啟示我們：在橫掃整個市場營銷界的第四次浪潮中，任何單一因素都很難獨自在洶涌澎湃的波濤中成為神話傳說中“手把紅旗旗不濕”的“弄潮兒”。在市場營銷的洶涌大潮中，單就廣告而言，這“一根筷子”很容易“輕輕被折斷”，它必須和公共關系、銷售渠道、終端促銷等眾多因素綁在一起，才能“眾人劃槳開動大帆船”。這就是永遠的“整合營銷傳播”。